苹果“渗透”影视业:路线跑偏or另一场“豪赌”?
苹果“渗透”影视业:路线跑偏or另一场“豪赌”?
苹果“渗透”影视业:路线跑偏or另一场“豪赌”?中经记者 张靖超 北京(běijīng)报道
进入7月(yuè),电影暑期档逐渐进入高潮。近日上映的电影《F1:狂飙飞车(fēichē)》,其出品方名单中,除好莱坞巨头华纳兄弟外,还有另一个在电影行业略显陌生的名字(míngzì)——苹果。
虽然苹果推出的(de)电影、剧集数量并不多,影视相关业务带来的营收与利润也(yě)非常有限,但作为智能终端领域的全球巨头,苹果近几年从流媒体到相关硬件(yìngjiàn)都逐渐发力,与影视行业的联系也日益增多。
不过,影视行业规模终究有限。以(yǐ)好莱坞四大巨头中目前市值与盈利能力最强的迪士尼为(wèi)例,其2024财年(cáinián)的营业收入为913.61亿美元(yìměiyuán),净利润为57.73亿美元;流媒体巨头奈飞2024财年的营收为390亿美元,净利润为87.12亿美元。作为对比,苹果同期的营收为3910.35亿美元,净利润为937.36亿美元。即使(jíshǐ)迪士尼与奈飞这(zhè)两家公司的数据相加,距离苹果的营收与净利润规模也相差甚远(shènyuǎn)。
为何苹果(píngguǒ)会盯上影视行业?《中国经营报》记者就此采访了部分销售苹果TV的(de)商家、用户以及行业分析人士。从采访中,通过独特的产品(chǎnpǐn)特点与优势进一步提升溢价(yìjià),完善iOS操作系统的软硬件(ruǎnyìngjiàn)产品生态,成为各方都提及并认可的观点。但是苹果CEO蒂姆(dìmǔ)·库克近日表示,苹果进军影视行业,并非为了多卖iPhone、iPad等产品,而是因为有能力创作出好的故事,这似乎(sìhū)昭示了苹果的影视野心。
苹果(píngguǒ)旗下的业务中,与影视(yǐngshì)行业有直接关联的是Apple TV+和Apple Original Films(即苹果原创电影(diànyǐng))。
其中,Apple TV+ 是苹果在2019年推出的(de)流媒体平台,面向消费者的播映(bōyìng)影视作品,并进行(jìnxíng)会员运营(yùnyíng),成为集(jí)放映、运营等功能于一体的平台;苹果原创电影则是负责电影长片制作与发行的部门,相当于传统影视行业的制片、发行公司,聚焦立项、投资、拍摄、院线宣发。
记者查阅过往苹果推出的电影(diànyǐng)海报发现,几乎所有贴着“苹果原创电影”标志的电影长片,最终(zuìzhōng)都会在Apple TV+上线,而Apple TV+平台上的电影自制内容也基本(jīběn)出自苹果原创电影。
从过往几年苹果推出的(de)剧集、电影等产品来看,能为公司创造(chuàngzào)的营收与利润都非常有限。记者翻阅苹果公司自2019年以来的财年年度报告发现,财报鲜有提及上述业务(yèwù)。但这并不意味着苹果在内容领域不肯花钱投资。公开资料(zīliào)显示,2023年12月,作为苹果原创(yuánchuàng)电影参与出品的首部在中国内地上映的院线电影《拿破仑(nápòlún)》,其成本高达2亿美元;2024年2月,苹果原创电影出品的《阿盖尔(gàiěr):神秘特工》的成本也高达2亿美元。
对于近日上映(shàngyìng)的《F1:狂飙飞车》的成本,美媒《综艺》称其成本为(wèi)2亿(yì)—3亿美元。另据《华尔街日报》报道,此前F1电影项目在好莱坞兜售(dōushòu)时,大部分主流制片厂都卷入竞价(jìngjià)大战,最终苹果以近2.5亿美元的惊人投资“踢开了所有人”,主演布拉德·皮特的片酬也超过了行业标准,并且还享有票房分红权。记者就此(jiùcǐ)信息向苹果方面核实,不过对方对此未作回应。
苹果如此慷慨,其(qí)目标是什么?此前有许多行业分析人士向记者(jìzhě)表示,苹果在Apple TV+以及苹果原创电影上的布局,更像是对其生态版图(bǎntú)的补充。
Canalys分析师Kieren Jessop对记者表示(biǎoshì),Apple TV+在保持(bǎochí)用户跨设备参与(cānyù)苹果生态系统方面扮演(bànyǎn)重要角色。Apple TV+通过与iCloud、Apple Music等服务整合,为用户提供更加便捷(biànjié)和无缝的体验,这种整合使得苹果公司能够更好地满足用户的需求(xūqiú),增强用户对苹果公司品牌的忠诚度。
福建华策(huácè)品牌定位咨询创始人詹军豪也向记者指出,苹果(píngguǒ)布局内容领域是为完善生态闭环,通过Apple TV+的独家内容增强用户黏性,同时提升硬件(yìngjiàn)产品溢价能力,形成“硬件+内容+服务”的盈利模式(yínglìmóshì)。
在(zài)新近上映的《F1:狂飙飞车》中,人们也能看到影片与其他苹果(píngguǒ)产品的联动,例如从赛车内视角拍摄(pāishè)的赛道与赛车内画面,均采用了iPhone的拍摄技术。此外(cǐwài),在今年6月的苹果全球开发者大会WWDC2025上,《F1:狂飙飞车》的宣传片成为(wèi)开场演讲的序幕,苹果还首次为一部电影推出Apple Pay支付购票优惠活动(yōuhuìhuódòng),试图将其庞大的生态用户转化为电影观众。
注定坎坷的独立(dúlì)影视之路
然而,也是在WWDC2025上(shàng),苹果CEO蒂姆·库克的(de)一番话又显示出苹果对影视及相关业务的重新定位(dìngwèi)。他表示:“苹果本质上是一家工具制造商,Apple TV+并非(bìngfēi)iPhone的营销工具,而是力争在讲伟大故事的同时成为一项伟大业务。”
这一观点也(yě)与部分苹果(píngguǒ)TV用户的(de)感受有所契合(qìhé)。公开资料显示,苹果TV是苹果公司推出的一款高清电视机顶盒产品,用户可以通过苹果TV在线收看电视节目,也可以通过Airplay功能,将iPad、Mac、iPhone、iPod和PC中的照片(zhàopiān)、视频和音乐传输到电视上进行播放。
作为苹果(píngguǒ)TV的(de)用户,朱先生向记者说道:“买苹果TV主要是看中它非常强(qiáng)的视频解析能力,即使电视是4K或者8K的,如果机顶盒的解析能力不够好,那种(nàzhǒng)影音体验也会打折扣。Apple TV+以及苹果TV都不在中国提供服务,何况苹果自制的内容很少。”
也有(yǒu)售卖苹果TV的(de)商家向记者透露,不少用户在购买硬件后,会选择去观看奈飞或其他流媒体平台的内容。
从2019年Apple TV+推出,“高质量原创”的精品路线是苹果一直以来的战略,产出了(le)一系列备受评论界赞誉(zànyù)的作品(zuòpǐn),如获得奥斯卡(àosīkǎ)最佳影片的《健听女孩》(CODA)、入围奥斯卡最佳影片提名的《花月杀手》等。
但(dàn)高口碑并未完全转化为(wèi)大众市场的(de)渗透率。在流媒体方面,根据尼尔森(níěrsēn)的数据,Apple TV+在美国(měiguó)的订阅用户数约为2720万,远(yuǎn)低于同期推出的Disney+和HBO Max。研究公司Antenna的数据显示,AppleTV+的月度用户流失率高达6%,是(shì)Disney+(3%)的两倍(liǎngbèi)、奈飞(2%)的三倍。用户们往往在观看完某部热门剧集后就退订了,这背后(bèihòu)是其内容库体量过小的硬伤。在院线电影方面,猫眼专业版的数据显示,《花月杀手》的全球票房(piàofáng)为1.54亿美元(yìměiyuán),《拿破仑》为2.29亿美元,《阿盖尔神秘特工》为9354.2万美元,《F1:狂飙飞车》则有望为苹果(píngguǒ)创下其院线票房新高,截至(jiézhì)7月3日,该片上映7天,全球票房已达到2.11亿美元。按照行业“票房三倍于成本方能回本”的普遍规律来看,这些影片的回报难以让苹果从这些影视项目中收获回报。
可以(kěyǐ)说,从内容投资的角度来看,无论是Apple TV+还是苹果(píngguǒ)原创电影,将影视(yǐngshì)内容作为单独(dāndú)的业务线来发展,注定十分坎坷。因为无论是与迪士尼、华纳兄弟(xiōngdì)、派拉蒙(pàilāméng)等传统巨头,还是与同为科技公司的亚马逊相比,苹果的内容库数量不足的缺点明显,难以保证用户可以持续付费,同时也没有任何IP可以让他们不断开发出衍生作品以保持更新频率。
“还有一点也挺关键(guānjiàn)的(de),苹果是没有自己的电影线下发行(fāxíng)渠道的,这个特别重要。即使是梦工厂这样的知名好莱坞公司,在(zài)过去的二十多年里,因为发行能力弱(ruò),常常不得不跟迪士尼、派拉蒙、环球等公司合作。可是与大发行商合作,虽然可以在一定(yídìng)程度上保证影片的发行规模与影院排片量,但会挤压苹果的票房分成。”从事电影制片的金妍说。
从苹果最新发布的(de)(de)2025财年第二财季的报告来看,截至报告期末,苹果的现金及现金等价物高达281.62亿美元,如此雄厚的现金储备足够苹果在影视行业(hángyè)充分“试错”,但这与苹果的科技主业相隔甚远,能为苹果带来多少(duōshǎo)助力,还需要进一步观察。

中经记者 张靖超 北京(běijīng)报道

进入7月(yuè),电影暑期档逐渐进入高潮。近日上映的电影《F1:狂飙飞车(fēichē)》,其出品方名单中,除好莱坞巨头华纳兄弟外,还有另一个在电影行业略显陌生的名字(míngzì)——苹果。
虽然苹果推出的(de)电影、剧集数量并不多,影视相关业务带来的营收与利润也(yě)非常有限,但作为智能终端领域的全球巨头,苹果近几年从流媒体到相关硬件(yìngjiàn)都逐渐发力,与影视行业的联系也日益增多。
不过,影视行业规模终究有限。以(yǐ)好莱坞四大巨头中目前市值与盈利能力最强的迪士尼为(wèi)例,其2024财年(cáinián)的营业收入为913.61亿美元(yìměiyuán),净利润为57.73亿美元;流媒体巨头奈飞2024财年的营收为390亿美元,净利润为87.12亿美元。作为对比,苹果同期的营收为3910.35亿美元,净利润为937.36亿美元。即使(jíshǐ)迪士尼与奈飞这(zhè)两家公司的数据相加,距离苹果的营收与净利润规模也相差甚远(shènyuǎn)。
为何苹果(píngguǒ)会盯上影视行业?《中国经营报》记者就此采访了部分销售苹果TV的(de)商家、用户以及行业分析人士。从采访中,通过独特的产品(chǎnpǐn)特点与优势进一步提升溢价(yìjià),完善iOS操作系统的软硬件(ruǎnyìngjiàn)产品生态,成为各方都提及并认可的观点。但是苹果CEO蒂姆(dìmǔ)·库克近日表示,苹果进军影视行业,并非为了多卖iPhone、iPad等产品,而是因为有能力创作出好的故事,这似乎(sìhū)昭示了苹果的影视野心。
苹果(píngguǒ)旗下的业务中,与影视(yǐngshì)行业有直接关联的是Apple TV+和Apple Original Films(即苹果原创电影(diànyǐng))。
其中,Apple TV+ 是苹果在2019年推出的(de)流媒体平台,面向消费者的播映(bōyìng)影视作品,并进行(jìnxíng)会员运营(yùnyíng),成为集(jí)放映、运营等功能于一体的平台;苹果原创电影则是负责电影长片制作与发行的部门,相当于传统影视行业的制片、发行公司,聚焦立项、投资、拍摄、院线宣发。
记者查阅过往苹果推出的电影(diànyǐng)海报发现,几乎所有贴着“苹果原创电影”标志的电影长片,最终(zuìzhōng)都会在Apple TV+上线,而Apple TV+平台上的电影自制内容也基本(jīběn)出自苹果原创电影。
从过往几年苹果推出的(de)剧集、电影等产品来看,能为公司创造(chuàngzào)的营收与利润都非常有限。记者翻阅苹果公司自2019年以来的财年年度报告发现,财报鲜有提及上述业务(yèwù)。但这并不意味着苹果在内容领域不肯花钱投资。公开资料(zīliào)显示,2023年12月,作为苹果原创(yuánchuàng)电影参与出品的首部在中国内地上映的院线电影《拿破仑(nápòlún)》,其成本高达2亿美元;2024年2月,苹果原创电影出品的《阿盖尔(gàiěr):神秘特工》的成本也高达2亿美元。
对于近日上映(shàngyìng)的《F1:狂飙飞车》的成本,美媒《综艺》称其成本为(wèi)2亿(yì)—3亿美元。另据《华尔街日报》报道,此前F1电影项目在好莱坞兜售(dōushòu)时,大部分主流制片厂都卷入竞价(jìngjià)大战,最终苹果以近2.5亿美元的惊人投资“踢开了所有人”,主演布拉德·皮特的片酬也超过了行业标准,并且还享有票房分红权。记者就此(jiùcǐ)信息向苹果方面核实,不过对方对此未作回应。
苹果如此慷慨,其(qí)目标是什么?此前有许多行业分析人士向记者(jìzhě)表示,苹果在Apple TV+以及苹果原创电影上的布局,更像是对其生态版图(bǎntú)的补充。
Canalys分析师Kieren Jessop对记者表示(biǎoshì),Apple TV+在保持(bǎochí)用户跨设备参与(cānyù)苹果生态系统方面扮演(bànyǎn)重要角色。Apple TV+通过与iCloud、Apple Music等服务整合,为用户提供更加便捷(biànjié)和无缝的体验,这种整合使得苹果公司能够更好地满足用户的需求(xūqiú),增强用户对苹果公司品牌的忠诚度。
福建华策(huácè)品牌定位咨询创始人詹军豪也向记者指出,苹果(píngguǒ)布局内容领域是为完善生态闭环,通过Apple TV+的独家内容增强用户黏性,同时提升硬件(yìngjiàn)产品溢价能力,形成“硬件+内容+服务”的盈利模式(yínglìmóshì)。
在(zài)新近上映的《F1:狂飙飞车》中,人们也能看到影片与其他苹果(píngguǒ)产品的联动,例如从赛车内视角拍摄(pāishè)的赛道与赛车内画面,均采用了iPhone的拍摄技术。此外(cǐwài),在今年6月的苹果全球开发者大会WWDC2025上,《F1:狂飙飞车》的宣传片成为(wèi)开场演讲的序幕,苹果还首次为一部电影推出Apple Pay支付购票优惠活动(yōuhuìhuódòng),试图将其庞大的生态用户转化为电影观众。
注定坎坷的独立(dúlì)影视之路
然而,也是在WWDC2025上(shàng),苹果CEO蒂姆·库克的(de)一番话又显示出苹果对影视及相关业务的重新定位(dìngwèi)。他表示:“苹果本质上是一家工具制造商,Apple TV+并非(bìngfēi)iPhone的营销工具,而是力争在讲伟大故事的同时成为一项伟大业务。”
这一观点也(yě)与部分苹果(píngguǒ)TV用户的(de)感受有所契合(qìhé)。公开资料显示,苹果TV是苹果公司推出的一款高清电视机顶盒产品,用户可以通过苹果TV在线收看电视节目,也可以通过Airplay功能,将iPad、Mac、iPhone、iPod和PC中的照片(zhàopiān)、视频和音乐传输到电视上进行播放。
作为苹果(píngguǒ)TV的(de)用户,朱先生向记者说道:“买苹果TV主要是看中它非常强(qiáng)的视频解析能力,即使电视是4K或者8K的,如果机顶盒的解析能力不够好,那种(nàzhǒng)影音体验也会打折扣。Apple TV+以及苹果TV都不在中国提供服务,何况苹果自制的内容很少。”
也有(yǒu)售卖苹果TV的(de)商家向记者透露,不少用户在购买硬件后,会选择去观看奈飞或其他流媒体平台的内容。
从2019年Apple TV+推出,“高质量原创”的精品路线是苹果一直以来的战略,产出了(le)一系列备受评论界赞誉(zànyù)的作品(zuòpǐn),如获得奥斯卡(àosīkǎ)最佳影片的《健听女孩》(CODA)、入围奥斯卡最佳影片提名的《花月杀手》等。
但(dàn)高口碑并未完全转化为(wèi)大众市场的(de)渗透率。在流媒体方面,根据尼尔森(níěrsēn)的数据,Apple TV+在美国(měiguó)的订阅用户数约为2720万,远(yuǎn)低于同期推出的Disney+和HBO Max。研究公司Antenna的数据显示,AppleTV+的月度用户流失率高达6%,是(shì)Disney+(3%)的两倍(liǎngbèi)、奈飞(2%)的三倍。用户们往往在观看完某部热门剧集后就退订了,这背后(bèihòu)是其内容库体量过小的硬伤。在院线电影方面,猫眼专业版的数据显示,《花月杀手》的全球票房(piàofáng)为1.54亿美元(yìměiyuán),《拿破仑》为2.29亿美元,《阿盖尔神秘特工》为9354.2万美元,《F1:狂飙飞车》则有望为苹果(píngguǒ)创下其院线票房新高,截至(jiézhì)7月3日,该片上映7天,全球票房已达到2.11亿美元。按照行业“票房三倍于成本方能回本”的普遍规律来看,这些影片的回报难以让苹果从这些影视项目中收获回报。
可以(kěyǐ)说,从内容投资的角度来看,无论是Apple TV+还是苹果(píngguǒ)原创电影,将影视(yǐngshì)内容作为单独(dāndú)的业务线来发展,注定十分坎坷。因为无论是与迪士尼、华纳兄弟(xiōngdì)、派拉蒙(pàilāméng)等传统巨头,还是与同为科技公司的亚马逊相比,苹果的内容库数量不足的缺点明显,难以保证用户可以持续付费,同时也没有任何IP可以让他们不断开发出衍生作品以保持更新频率。
“还有一点也挺关键(guānjiàn)的(de),苹果是没有自己的电影线下发行(fāxíng)渠道的,这个特别重要。即使是梦工厂这样的知名好莱坞公司,在(zài)过去的二十多年里,因为发行能力弱(ruò),常常不得不跟迪士尼、派拉蒙、环球等公司合作。可是与大发行商合作,虽然可以在一定(yídìng)程度上保证影片的发行规模与影院排片量,但会挤压苹果的票房分成。”从事电影制片的金妍说。
从苹果最新发布的(de)(de)2025财年第二财季的报告来看,截至报告期末,苹果的现金及现金等价物高达281.62亿美元,如此雄厚的现金储备足够苹果在影视行业(hángyè)充分“试错”,但这与苹果的科技主业相隔甚远,能为苹果带来多少(duōshǎo)助力,还需要进一步观察。

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